2022年，伴隨著疫情的反復(fù)，無論是傳統(tǒng)的家用打印產(chǎn)品，還是商用、企業(yè)類打印產(chǎn)品，中國打印行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上的節(jié)點(diǎn)都面臨著不同程度的壓力。與此同時(shí)，傳統(tǒng)打印品牌還面臨著國產(chǎn)打印品牌的入局和挑戰(zhàn)，作為中國打印行業(yè)市場占有率最高的品牌，惠普如何看待這些問題和挑戰(zhàn)，如何避免層層壓力下行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)卷情況？

帶著這些問題，我們前往惠普位于北京的總部，對惠普全球副總裁、打印機(jī)與耗材產(chǎn)品大中華區(qū)總經(jīng)理金衛(wèi)東進(jìn)行了專訪，讓這位在中國打印行業(yè)有著舉足輕重地位的“操盤手”為我們答疑解惑。

數(shù)據(jù)來源：IDC中國打印外設(shè)市場季度跟蹤報(bào)告（2022年第二季度）

從專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來看，2022年第二季度國內(nèi)打印產(chǎn)品市場按打印技術(shù)區(qū)分的話，采用激光打印技術(shù)的產(chǎn)品占比為47.6%，使用噴墨打印技術(shù)的產(chǎn)品占比為44.2%，這占比總和超過九成的市場，正是惠普在國內(nèi)打印業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場。

近兩年，國內(nèi)打印產(chǎn)品在出貨量上有不俗的表現(xiàn)，在疫情前兩年，國內(nèi)打印產(chǎn)品的出貨量以平均每年近8%的速度增長，在疫情后，由于居家辦公和網(wǎng)課的需求，家用打印市場在2020年呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。隨著全國疫情防控形勢逐漸好轉(zhuǎn)，2021年國內(nèi)打印產(chǎn)品出貨量出現(xiàn)下滑。

在此大背景下，國內(nèi)打印產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈面臨市場的不確定性逐漸顯現(xiàn)，作為市場中打印出貨量占比最高的惠普對國內(nèi)打印市場前景有哪些預(yù)測呢？

金衛(wèi)東表示，作為最早一批進(jìn)入中國的外資企業(yè)，惠普對中國的經(jīng)濟(jì)長期增長充滿信心，無論是在國內(nèi)市場中投入新品的數(shù)量以及相應(yīng)的資源扶持，惠普以行動(dòng)凸顯其在中國打印市場的多年深耕。由于終端用戶日常打印需求不斷變化，當(dāng)前市場的不確定性預(yù)示著國內(nèi)打印市場仍將處于瓶頸期，同時(shí)也是最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。

如何跟上國內(nèi)打印市場這種多年不遇的轉(zhuǎn)型期？金衛(wèi)東表示：首先要明確中國打印市場需求的變化，以用戶為中心，堅(jiān)持為市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。惠普根據(jù)市場端各系列和型號產(chǎn)品銷量反饋和終端用戶意見的收集和觀察，總結(jié)了如下七個(gè)中國打印市場轉(zhuǎn)型趨勢：

一、單功能向多功能轉(zhuǎn)變

作為一名在國內(nèi)打印行業(yè)耕耘多年的標(biāo)志性人物，金衛(wèi)東見證了國內(nèi)打印行業(yè)發(fā)展的每一個(gè)重要階段。如惠普幾款經(jīng)典打印產(chǎn)品百萬級銷量的誕生、惠普收購三星打印業(yè)務(wù)發(fā)力A3市場等等，幾乎每一年每一次的新品發(fā)布會(huì)上都有他的身影。

近幾年，惠普發(fā)布的打印類新品中多功能一體機(jī)產(chǎn)品占比逐漸上升，單功能純打印類產(chǎn)品的占比逐漸下降。

數(shù)據(jù)來源：2022H1中關(guān)村在線ZDC調(diào)研中心數(shù)據(jù)

對于這種新品發(fā)布的策略，金衛(wèi)東表示這是因終端市場需求而進(jìn)行的調(diào)整。如果在二十幾年前說起“打印機(jī)”，終端用戶只會(huì)想到單功能的噴墨打印產(chǎn)品；如果在十幾年前說起“打印機(jī)”，終端用戶會(huì)將單功能的激光打印產(chǎn)品納入其中；如今，當(dāng)人們再說起“打印機(jī)”時(shí)，很多人會(huì)先想到風(fēng)頭正勁的多功能一體機(jī)打印產(chǎn)品。

對于這種認(rèn)知上的變化，金衛(wèi)東認(rèn)為這主要源于終端用戶對打印需求發(fā)生了改變。十幾年前，用戶普遍認(rèn)為“打印機(jī)”只能進(jìn)行打印輸出。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，終端用戶不再滿足于簡單的打印功能。掃描需求、復(fù)印需求、網(wǎng)絡(luò)打印需求、云打印需求、手機(jī)打印需求等隨著終端用戶的認(rèn)知和辦公生活習(xí)慣的改變逐漸出現(xiàn)。對于打印產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)廠家而言，惠普不可能躺在歷史的功勞簿上，靠那些百萬級銷量的經(jīng)典機(jī)型來維持市場的領(lǐng)先位置。只有不斷的發(fā)掘市場需求的變化，引領(lǐng)行業(yè)的變化，才能在這個(gè)市場中站穩(wěn)腳跟。

市場中由單功能到多功能打印產(chǎn)品的需求前幾年在緩慢增長中，在疫情爆發(fā)之后呈現(xiàn)快速增長趨勢。這主要是因?yàn)榻陙砣蛴绕錃W美國家在家辦公比例的逐漸增長，全球居家辦公需求猛增。隨著居家辦公及混合辦公模式的興起，催生了消費(fèi)者對商業(yè)多功能打印產(chǎn)品需求的快速增長?；萜仗貏e推了一些針對不同體量企業(yè)或者家用辦公用戶的產(chǎn)品及服務(wù)套餐（文印管理服務(wù)），以滿足居家辦公的需求。

金衛(wèi)東表示，疫情后居家辦公的需求增長在國內(nèi)市場上的表現(xiàn)并沒有國外明顯，這主要有兩個(gè)原因：首先是相對外國而言國內(nèi)疫情防控形勢更好，當(dāng)國外企業(yè)員工還在因疫情居家辦公時(shí)，國內(nèi)的企業(yè)員工早已回到辦公室正常上班；其次在國內(nèi)偶發(fā)性局部疫情的情況下，目前家用打印產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足員工的居家辦公基本需求。但即便如此，我們可以看到即使是疫情前，惠普用于家庭環(huán)境使用的打印產(chǎn)品中，多功能打印產(chǎn)品需求也更高。由此可見，即便沒有居家辦公需求，中國家庭用戶在選擇購買打印產(chǎn)品時(shí)也會(huì)更為傾向功能多樣的多功能打印產(chǎn)品。

二、單面向自動(dòng)雙面的轉(zhuǎn)變

如果說單功能到多功能需求的變化是潛移默化的進(jìn)行，那么自動(dòng)雙面打印功能可能是惠普近兩年發(fā)布新品時(shí)出現(xiàn)最多的詞匯。

確實(shí)，無論是家庭用戶還是企業(yè)用戶，對于控制單頁打印成本的需求始終未有所改變，在計(jì)算單頁打印成本時(shí)，除了耗材的印量和價(jià)格外，紙張的成本也包含在其中。自動(dòng)雙面打印功能是減少日常打印紙張消耗最有效的辦法，但這種可以有效降低用戶單頁打印成本的功能，卻主要集中在中高端桌面級商用打印產(chǎn)品和復(fù)合機(jī)類產(chǎn)品上。無論是商用的入門級或是家用打印產(chǎn)品，自動(dòng)雙面打印功能都極為少見，這種現(xiàn)象直至惠普在2021年發(fā)布了躍系列商用入門級新品才被打破。

一直以來，入門級打印產(chǎn)品不配備自動(dòng)雙面打印功能可以說是整個(gè)行業(yè)的“潛規(guī)則”，這主要是因?yàn)橹懈叨俗烂嫘痛蛴‘a(chǎn)品日常印量較大，終端用戶能夠切身感覺到使用自動(dòng)雙面打印功能后文檔變薄、成本降低，而使用入門級打印產(chǎn)品的用戶平均日常印量不到10頁，即便配置了自動(dòng)雙面打印功能，也無法讓終端用戶切實(shí)感受到相應(yīng)的節(jié)省效果。

隨著紙張成本的日益增長，以及使用入門級打印產(chǎn)品用戶在成本和環(huán)保等方面意識的增強(qiáng)，市場中對于商用入門級打印產(chǎn)品標(biāo)配自動(dòng)雙面打印功能的需求逐漸出現(xiàn)，惠普憑借對于市場及行業(yè)的深度洞察，在2021年發(fā)布了全系標(biāo)配自動(dòng)雙面打印功能的躍系列產(chǎn)品，并經(jīng)歷一年的時(shí)間得到市場認(rèn)可后，惠普主打“效率更高、成本更低、體驗(yàn)更優(yōu)”的新一代創(chuàng)系列激光打印機(jī)中也有近一半的產(chǎn)品型號標(biāo)配上了自動(dòng)雙面打印功能。

除了在使用激光打印技術(shù)的商用入門級打印產(chǎn)品上標(biāo)配自動(dòng)雙面打印功能外，惠普也開始將自動(dòng)雙面打印功能延伸至采用噴墨打印技術(shù)的產(chǎn)品上，如DeskJetPlus系列、SmartTank系列部分型號也開始標(biāo)配這項(xiàng)功能。

當(dāng)然對于單面向自動(dòng)雙面的轉(zhuǎn)變不僅局限于打印、復(fù)印上，惠普在今年8月發(fā)布的全新優(yōu)系列多功能一體機(jī)新品上全部機(jī)型都標(biāo)配自動(dòng)雙面掃描功能，該功能往往應(yīng)用于中高端數(shù)碼復(fù)合機(jī)產(chǎn)品中，如今卻成為了工作組級多功能一體機(jī)的標(biāo)配，在大幅度提升終端用戶對雙面文檔的掃描和復(fù)印效率的同時(shí)，降低了企業(yè)用戶的采購費(fèi)用。

三、單套耗材的印量和單頁打印成本的需求

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的墨盒或是鼓粉一體式原廠耗材售價(jià)居高不下，很多用戶通過手動(dòng)改裝、兼容耗材、假冒耗材、再生耗材等方式尋求更低的打印成本。將耗材作為最為重要的利潤來源的打印設(shè)備生產(chǎn)廠商備受打擊，原廠連供類打印產(chǎn)品成為了各大桌面型打印設(shè)備生產(chǎn)廠商的必經(jīng)之路。

各大打印設(shè)備生產(chǎn)廠商對這一情況的出現(xiàn)顯得左右為難，對于這些擁有深厚技術(shù)積累的品牌而言，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出一臺(tái)原廠連供類打印產(chǎn)品沒有什么難度，但這將打破之前打印產(chǎn)品的盈利模式，導(dǎo)致未來收益下滑。作為第一個(gè)發(fā)布原廠連供的激光打印產(chǎn)品的品牌，是什么讓惠普有信心讓兩大類產(chǎn)品線并行發(fā)展原廠連供的產(chǎn)品呢？

金衛(wèi)東表示，終端用戶對于單套耗材的印量和單頁打印成本的需求始終未變，作為一個(gè)企業(yè)要做的是根據(jù)自身技術(shù)實(shí)力按市場需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，而不是抱著以往的銷售盈利模式故步自封。

從需求上來講，終端用戶首先需要的是一種單張打印成本更低的打印設(shè)備，這種需求對于打印設(shè)備提出了“耗材容量大且低價(jià)“的要求。耗材容量大，與之提升的首先的單套耗材的印量上漲，如現(xiàn)在惠普的原廠連供類激光打印產(chǎn)品可達(dá)到黑白打印5000頁，原廠連供類噴墨打印產(chǎn)品基本可以做到黑白打印6000頁/彩色打印8000頁，無論是家庭用戶還是小型工作組而言，這種原廠連供類產(chǎn)品的單套耗材的印量足以支撐其使用四年無需更換墨盒。

這樣單張打印成本才能從原先的幾元錢、幾毛錢變成現(xiàn)在激光產(chǎn)品的幾分錢，甚至噴墨產(chǎn)品的一分錢。對于兼容耗材而言，原廠連供類打印產(chǎn)品的單頁打印成本已經(jīng)由原先的幾十倍，降低至現(xiàn)在幾近相同的程度。金衛(wèi)東認(rèn)為，此時(shí)左右終端用戶選擇耗材的已經(jīng)不再是成本問題，而是在成本相同的前提下，對原廠耗材帶來的打印質(zhì)量、打印穩(wěn)定性等方面的關(guān)注，這也是原廠連供類打印產(chǎn)品廣受市場追捧的原因。

四、A3幅面打印需求逐漸疲軟

在A4幅面打印市場惠普是絕對的王者，但在A3幅面打印產(chǎn)品市場中惠普卻是一個(gè)“后來者”，自2016年收購三星打印業(yè)務(wù)發(fā)力A3幅面打印產(chǎn)品市場至今，惠普在A3幅面打印產(chǎn)品線有智"、"輕"、"卓”三大系列產(chǎn)品，保持高速增長，其市場份額也從原來的個(gè)位數(shù)，到如今連續(xù)兩個(gè)季度蟬聯(lián)國內(nèi)A3幅面打印產(chǎn)品市場銷量第一。

即便獲得如此耀眼的成績，金衛(wèi)東也十分坦誠的表示：“惠普目前仍不是用戶心目中的第一品牌”，“從歷史裝機(jī)量角度來講，惠普仍有很大進(jìn)步空間”。畢竟在大中華地區(qū)A3幅面打印產(chǎn)品是百萬級臺(tái)數(shù)的龐大市場，無論是惠普的大中華區(qū)，還是亞太區(qū)，或是美國總部，都對這個(gè)市場極為重視。

另一方面，近幾個(gè)季度的A3幅面打印產(chǎn)品市場整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，這一方面是疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)采購、政府采購需求下降，另一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的逐步健全。

以往企業(yè)需要購買一臺(tái)A3幅面打印產(chǎn)品或是一臺(tái)A3幅面的數(shù)碼復(fù)合機(jī)產(chǎn)品，其主要原因是企業(yè)需要打印的文檔格式千奇百怪，只有A3幅面打印產(chǎn)品可以進(jìn)行相應(yīng)的完整輸出，而國內(nèi)經(jīng)過多年的發(fā)展，各類文檔尺寸標(biāo)準(zhǔn)逐漸規(guī)范，如財(cái)務(wù)報(bào)表這類幅面較大的文檔打印需求逐漸變少。

國內(nèi)A3幅面打印產(chǎn)品的占比正在逐漸與歐美發(fā)達(dá)國家靠近，在這種情況下，企業(yè)選購打印產(chǎn)品時(shí)只要能夠滿足其日常95%以上的輸出需求就可以，而往往這些需求只需一臺(tái)A4幅面打印設(shè)備就夠了。

一方面，例如餐館或是小微型企業(yè)，日常的A3幅面打印需求極少，這些客戶的日常打印輸出需求仍以A4幅面為主，如果需要打印A3幅面文件完全可以找臨近的文印機(jī)構(gòu)進(jìn)行打印輸出，沒有必要專門采購一臺(tái)A3幅面的打印產(chǎn)品。另一方面，如遍布大街小巷的房地產(chǎn)中介確實(shí)有A3幅面打印輸出需求，房產(chǎn)證復(fù)印等需要致使這類企業(yè)日常工作A3幅面打印占比較高，所以這類企業(yè)會(huì)專門選購相應(yīng)的A3幅面多功能一體機(jī)或是支持A3幅面輸出的數(shù)碼復(fù)合機(jī)類產(chǎn)品。

雖然如今的A3幅面打印市場逐漸歸于理性，惠普仍堅(jiān)持“全品類打印市場第一”的宏偉目標(biāo)，如果A3幅面打印產(chǎn)品和市場出現(xiàn)了短板，對其它打印產(chǎn)品線會(huì)有所影響。面對激烈的市場競爭，金衛(wèi)東認(rèn)為市場競爭是一直會(huì)存在，并不會(huì)消失，惠普需要做的是和自己去比較競爭，“如果你明天比今天做的更好一點(diǎn)，某種程度上也會(huì)比你的競品做的更好，所以不用關(guān)心競爭對手未來到底做什么，我們一路就是這么走過來?；萜彰魈鞎?huì)不會(huì)以更優(yōu)的策略在已有市場占有率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升，這才是要重點(diǎn)關(guān)注的問題，只有不斷突破自我才能超越別人”金衛(wèi)東如此說道。

五、有針對性的打印服務(wù)

如果將打印產(chǎn)品看做是一門生意的話，人們往往只會(huì)注意到產(chǎn)品銷量占比、市場存貨量占比等數(shù)據(jù)，但這種傳統(tǒng)的硬件設(shè)備購買使用的買斷型生意，未來將逐漸被服務(wù)取代，企業(yè)和用戶無需花大價(jià)錢購買一臺(tái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自己的“打印自由”，而是根據(jù)自身需求購買相對應(yīng)符合的打印服務(wù)。

金衛(wèi)東分析，目前中國打印服務(wù)市場主要可以分為三大板塊。

首先是針對政采和跨國集團(tuán)采購的打印服務(wù)，我們可以看到如今不少企業(yè)已經(jīng)開始向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，但日常的打印需求仍有，此時(shí)這類打印服務(wù)就可以根據(jù)客戶的需求提供相應(yīng)定制化的打印服務(wù)，其中不僅包含打印產(chǎn)品在辦公空間的合理分布，還包括諸如網(wǎng)絡(luò)定制化、管理定制化等相應(yīng)的打印服務(wù)。

其次是針對中小型企業(yè)的模塊化打印服務(wù)，相比于上述的政采或是跨國集團(tuán)采購的定制化打印服務(wù)而言，針對中小型企業(yè)打印市場的打印服務(wù)更為成熟，這主要是惠普會(huì)根據(jù)以往打印服務(wù)需求，研發(fā)出一套成熟的打印服務(wù)模塊，中小型企業(yè)可以在這些打印服務(wù)模塊中按需選擇搭配。

第三種是針對個(gè)人級消費(fèi)類人群的套餐型打印服務(wù)，據(jù)我們了解，惠普已經(jīng)在中國香港、中國臺(tái)灣地區(qū)開始推廣名為InstantInk的套餐型打印服務(wù)，以提供印量套餐服務(wù)的形式代替機(jī)器售賣，終端消費(fèi)者可以根據(jù)日常打印需求和印量選擇相應(yīng)的打印服務(wù)套餐。

六、渠道的拓展和維護(hù)

想要在國內(nèi)市場推行新品和打印服務(wù)，離不開廣大的代理商和經(jīng)銷商合作伙伴團(tuán)隊(duì)。惠普依托業(yè)務(wù)，已在全國構(gòu)建起龐大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，其全面的渠道布局不僅得益于較早進(jìn)入中國市場的搶跑優(yōu)勢，更多的源于惠普經(jīng)過多年對渠道代理商的支持與維護(hù)。

“銷售渠道并不是甩手掌柜，而是互相扶持的緊密合作伙伴”金衛(wèi)東對惠普打印業(yè)務(wù)和銷售渠道關(guān)系如此說。他在A3幅面打印市場提出的“產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)”四方面的四協(xié)同戰(zhàn)略，體現(xiàn)了渠道代理商不再是“一個(gè)人戰(zhàn)斗”，而是通過信息的反饋，讓惠普提供更為專業(yè)的人和技術(shù)，與之共同開拓市場。相比于傳統(tǒng)的“壓貨”銷售方式而言，惠普將與渠道代理商共同參與到前端銷售的行為中，并提出相應(yīng)的支持。

另一方面，近兩年直播帶貨大火，從第三方數(shù)據(jù)可以看到，目前打印品牌直播帶貨量較前的賬號中近半都是惠普的渠道代理商，面對這樣的戰(zhàn)績，金衛(wèi)東認(rèn)為這是源于“先跑優(yōu)勢”，金衛(wèi)東透露早在幾年前惠普內(nèi)部就成立了一個(gè)名為新通路的部門，其主要職責(zé)就是根據(jù)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)采購方式的不同尋找除傳統(tǒng)銷售采購渠道以外的新采購渠道，這不僅為經(jīng)銷商建立更多銷售渠道,也為終端用戶提供更為便利的購買選擇。

七、可持續(xù)發(fā)展的道路

自2021年10月，國務(wù)院印發(fā)了《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》，強(qiáng)調(diào)要大力推進(jìn)綠色低碳科技創(chuàng)新后。國內(nèi)企業(yè)在打印設(shè)備采購時(shí)逐漸傾向綠色節(jié)能，低碳環(huán)保的辦公設(shè)備。金衛(wèi)東表示，作為首批進(jìn)入國內(nèi)市場的外資品牌，可持續(xù)發(fā)展的理念早已融入到惠普的公司產(chǎn)品策略和價(jià)值鏈構(gòu)建中。

一方面，惠普積極響應(yīng)國家“雙碳目標(biāo)”號召，踐行環(huán)保低碳理念，在打印產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售的價(jià)值鏈全過程。通過注重打印耗材循環(huán)再生、硬件即服務(wù)、回收經(jīng)過認(rèn)證的二手硬件等不斷加速產(chǎn)品即服務(wù)的可循環(huán)商業(yè)模式。

另一方面，惠普對供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)低碳化運(yùn)營，不僅將低碳意識貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購中，更鼓勵(lì)供應(yīng)商減少碳排放，使用如太陽能等綠色環(huán)保電力，并將產(chǎn)品運(yùn)輸中的空運(yùn)替代為更為環(huán)保的海運(yùn)。

作為中國市場中打印產(chǎn)品銷量最大的品牌，惠普在中國打印產(chǎn)品市場龐大的裝機(jī)量使其每年會(huì)有高達(dá)千萬數(shù)量級的耗材被使用，針對數(shù)量龐大的廢棄耗材，惠普堅(jiān)持對耗材進(jìn)行回收再利用工作，以促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在生產(chǎn)端，自2016年以來，惠普的產(chǎn)品中已使用了13%的再生塑料，以及超過1,200噸的海洋塑料。自2019年以來，惠普回收再利用的硬件和耗材已高達(dá)38.9萬噸。在回收端，惠普更是通過“地球伙伴計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)廢品循環(huán)利用，僅2021年，已回收累計(jì)1,500噸惠普原裝墨盒。

編者總結(jié)：作為一名從業(yè)近三十年的打印行業(yè)掌舵人，金衛(wèi)東在此次訪談中否定了中國打印行業(yè)將進(jìn)入內(nèi)卷狀態(tài)，他認(rèn)為一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)卷狀態(tài)主要是因?yàn)樵撔袠I(yè)沒有根據(jù)市場需求的改變而對自身的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行改革。作為1985年成立的中國第一家中美合資的高科技企業(yè)，惠普不僅會(huì)根據(jù)中國市場打印需求的變化推出一系列新品優(yōu)品，更會(huì)通過自身技術(shù)的積累和行業(yè)的影響力，為中國打印行業(yè)的發(fā)展砥礪奮進(jìn)！