個性化成營銷的開始

施樂公司商業(yè)印刷和直郵營銷服務(wù)主管雪莉·斯威尼指出，可變數(shù)據(jù)印刷在市場上已經(jīng)達到了一個全新的應(yīng)用水平。在過去它只是簡單的應(yīng)用，只是提供客戶的名字，公司關(guān)系或者近期的消費情況，也許在當時這些就已經(jīng)足夠吸引人們的關(guān)注了。但是今天，它已經(jīng)不僅僅“最好可以有”，而是必須有。“如果沒有個性化的形式，也許消費者甚至連一個溝通機會都不會給你。”她說。

今天的軟件工具為我們創(chuàng)造了許多可能，比如可以組合所有的有關(guān)客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、地理位置和個人喜好方面的信息，以便通過更加智慧的方式應(yīng)用到直郵營銷。“但是，更值得興奮的是越來越多的印刷服務(wù)供應(yīng)商和營銷服務(wù)供應(yīng)商正在不斷拓展他們對于個性化的認知，并應(yīng)用到其他更多樣化的渠道中去，比如網(wǎng)絡(luò)、電子郵件和手機短信，”梅拉米德說。

梅拉米德認為，最關(guān)鍵的是不斷學習并即刻開始行動。“很明確的是，在跨越到更加先進的多媒體平臺之前你必須在可變數(shù)據(jù)印刷方面擁有一定的基礎(chǔ)，但是如果你意識到了這就是你需要前往的地方，并且愿意在這項技術(shù)上招聘相關(guān)人才、尋找合作伙伴，并進行投資，那么對于你成功實現(xiàn)同客戶的合作就沒有太多的限制了。”

當面對一對一的營銷活動，擁有一個強大的數(shù)據(jù)庫和一個巧妙的方法會是成功的重要保障。“給喜歡逛街的女士寄送擁有漂亮鞋子介紹的宣傳冊，給喜歡釣魚的男士寄送一份有美麗湖泊照片的宣傳冊。”德沃爾夫說。他認為，可變數(shù)據(jù)印刷并不是讓宣傳冊更加個性化，而是要清楚地知道到底是什么促使消費者做出最后的購買決定，以及供應(yīng)商們?nèi)绾巫钣行У睦盟?/p>

可變來源于數(shù)據(jù)管理

許多印刷服務(wù)供應(yīng)商和營銷服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)在很多方面采用了可變數(shù)據(jù)印刷，但是依然還有很多可能。充分利用數(shù)據(jù)將讓我們進入到更深層次。許多服務(wù)供應(yīng)商沒有充分發(fā)揮他們數(shù)據(jù)的管理能力，這或許會為錯失機會留下可能。收集和利用數(shù)據(jù)是關(guān)鍵的一步，尋找到方法使觀點行之有效則是另外一個本領(lǐng)。隨著服務(wù)供應(yīng)商更加習慣于一對一的營銷，數(shù)據(jù)管理讓他們的推銷服務(wù)變得更加高效。

梅拉米德說：“可變數(shù)據(jù)印刷雖然產(chǎn)量較低，但利潤較大。這與產(chǎn)量較大的傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)相比，企業(yè)產(chǎn)量低但依然能夠獲得高收益。”

改善利潤率、完善商業(yè)數(shù)據(jù)庫，當我們發(fā)揮出可變數(shù)據(jù)印刷的全部潛能，它將可以提供一個機會讓我們同客戶聯(lián)系更加緊密。“得益于當今的技術(shù)，我們有能力將更加豐富的解決方案提供給客戶，由此幫助他們解決更大的困難，同時增加更大的價值，更牢固的關(guān)系。然而，我們還應(yīng)該牢牢記住另外一個重要的因素——培訓，銷售人員需要理解什么是可能，如何識別機會，然后銷售出有價值的服務(wù)。同傳統(tǒng)的商業(yè)印刷相比，這些有著非常大的不同。”威爾遜說。

但是在另外一方面，我們也需要清楚地看到對于許多印刷服務(wù)供應(yīng)商或者營銷服務(wù)供應(yīng)商而言，采用可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，在很多時候是沒有必要的，因為當你縱覽整個市場的時候，目前傳統(tǒng)的印刷業(yè)務(wù)還沒有完全被取代。