新品牌、個(gè)性化、高顏值 出版“后浪”迎來爆炸式增長

作者： 彭曉玲 孫行之

[ 樂府文化創(chuàng)始人涂涂則認(rèn)為，近年來“小而美”的出版品牌又經(jīng)歷了一輪爆炸式增長。尤其是“出版航母”中信出版集團(tuán)，從2016年推出“出版人品牌矩陣”后，集團(tuán)內(nèi)部每年都有新品牌出現(xiàn)，中信大方、灰犀牛、見識(shí)城邦、紅披風(fēng)、小中信……不僅讀者對(duì)這些書脊上打著的新LOGO比較陌生，很多媒體記者也眼花繚亂。 ]

每到年底，資深出版人綠茶就會(huì)受邀參加各種年度好書評(píng)選。做了多年評(píng)委后他注意到，各大榜單上，出自新品牌的書越來越多。

榜單之外，新出版機(jī)構(gòu)也在不斷“出圈”。去年2月，火遍全國的武漢方艙醫(yī)院“清流讀書哥”，手上捧的那本《政治秩序的起源：從前人類時(shí)代到法國大革命》，就讓出版方理想國也順便做了一次網(wǎng)紅。8月舉辦的上海書展，主辦方還專辟展館，讓“甲骨文”“未讀”等新品牌集中亮相。

“新出版品牌在影響力上給傳統(tǒng)大社造成尤其大的壓力，國有出版社其實(shí)也出了很多好書，但為何進(jìn)不了好書榜？就是他們的很多書都太板著臉了。”在綠茶看來，新出版品牌猶如漫威動(dòng)畫里的闖入者，一改傳統(tǒng)國有大社“死氣沉沉”的風(fēng)格，讓圖書市場(chǎng)更加貼近讀者的閱讀口味。

“小而美”出版的誕生

盡管出版新品牌的發(fā)展是持續(xù)性的，很難找到某個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間或者事件來界定，但2000年左右出現(xiàn)的新經(jīng)典、磨鐵、世紀(jì)文景等，算是較早一批試水者。

2013年，社科文獻(xiàn)出版社推出的“甲骨文”是近年來風(fēng)頭很健的品牌，知網(wǎng)上還能查到有學(xué)者以此為研究對(duì)象發(fā)表的論文。作為隸屬于一家老牌國有大社的新品牌，甲骨文的定位其實(shí)很“硬核”——出版國外優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作，但又注重大眾性，強(qiáng)調(diào)文本可讀，像“地中海三部曲”，以及《金雀花王朝》《阿拉伯的勞倫斯》《羅奔尼撒戰(zhàn)爭(zhēng)》等，都叫好又叫座。

“品牌實(shí)際上是用產(chǎn)品來培植的，書足夠好品牌就慢慢起來了。”綠茶認(rèn)為，甲骨文的品牌知名度主要得益于書的質(zhì)量，不過，更多品牌的誕生有一定偶然性。

去年11月，林青霞新書《鏡前鏡后》出版，讓理想國的大眾知曉度進(jìn)一步提升。“但早期理想國叫‘北京貝貝特’，后來才改成‘理想國’，并逐漸強(qiáng)化品牌。另一個(gè)比較有名的出版新機(jī)構(gòu)‘未讀’，背后是北京聯(lián)合天際文化傳媒有限公司，一開始，‘未讀’只是公司公眾號(hào)的名字，隨著公眾號(hào)的走紅，才慢慢把品牌落到這個(gè)名字上了。”

樂府文化創(chuàng)始人涂涂則認(rèn)為，近年來“小而美”的出版品牌又經(jīng)歷了一輪爆炸式增長。尤其是“出版航母”中信出版集團(tuán)，從2016年推出“出版人品牌矩陣”后，集團(tuán)內(nèi)部每年都有新品牌出現(xiàn)，中信大方、灰犀牛、見識(shí)城邦、紅披風(fēng)、小中信……不僅讀者對(duì)這些書脊上打著的新LOGO比較陌生，很多媒體記者也眼花繚亂。

重設(shè)計(jì)和封面“顏值”

每年國內(nèi)新書出版量高達(dá)幾十萬種，出自新品牌的書怎樣才能突破“重圍”，最終被讀者看到？

“必須要塑造自己的品牌。國有出版社很少塑造品牌，因?yàn)槌霭嫔绫旧砭褪瞧放疲麄冇X得沒必要也費(fèi)事。”綠茶認(rèn)為，品牌塑造的基本要素就是要有重要的標(biāo)簽，讓讀者反復(fù)被視覺沖擊，從而形成品牌意識(shí)。

武漢方艙醫(yī)院“清流讀書哥”讀的《政治秩序的起源》之所以一下就讓很多人認(rèn)出來自理想國，就是因?yàn)檫@套“Mirror”叢書，每個(gè)書封上都有個(gè)大大的M。甲骨文能開辟出版“學(xué)術(shù)暢銷書”的先例，創(chuàng)造一萬冊(cè)兩天售罄的銷量奇跡，一定程度上也得益于其極富特色和視覺沖擊的封面設(shè)計(jì)。

“從這點(diǎn)來說，老的國有出版社其實(shí)很有優(yōu)勢(shì)，很多設(shè)計(jì)師都是業(yè)內(nèi)大咖，商務(wù)印書館的‘漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書’、中華書局的‘諸子集成叢書’等，都很有品牌意識(shí)，一看封面或者書脊就知道是哪套叢書。”綠茶說。

如今，很多書店都在爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅打卡地，一本書要在書店成功擺放并吸引讀者，就要有“顏值”。為此，一些出版機(jī)構(gòu)在裝幀設(shè)計(jì)上挖空心思，每年各種“最美圖書”評(píng)選也層出不窮。但綠茶覺得，這種一味迎合當(dāng)下讀者視覺需求的設(shè)計(jì)有明顯的時(shí)效性，能吸引眼球的同時(shí)也會(huì)成為某種局限。“再去看上世紀(jì)80年代三聯(lián)數(shù)書店的‘讀書文叢’，甚至是民國時(shí)期的一些書，封面很質(zhì)樸，也沒那么強(qiáng)調(diào)視覺設(shè)計(jì)，有的只有一個(gè)小圖案，但至今看來還是很美。”

2019年，為了致敬“網(wǎng)格本經(jīng)典”，人民文學(xué)出版社再版了“外國文學(xué)名著叢書”。盡管距離有些名著的首印時(shí)間最晚已過去近70年，但這套“網(wǎng)格本”重出江湖后依然成為網(wǎng)紅，入選人民文學(xué)出版社的年度好書。“所以注重視覺設(shè)計(jì)固然是時(shí)代需要，但最后誰能留下來還有待時(shí)間考驗(yàn)。當(dāng)然理想國的‘Mirror’叢書、甲骨文的書裝設(shè)計(jì)，肯定會(huì)成為經(jīng)典，但有些暢銷書就很難講了。”

更個(gè)性化的書在出現(xiàn)

“這幾年出的新品牌還有個(gè)特點(diǎn)是，雖然沒有非常強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，但很個(gè)性化，瞄準(zhǔn)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做專業(yè)出版。”涂涂原來是《新京報(bào)》書評(píng)周刊的記者，2016年成立的樂府文化就是在這種潮流下出現(xiàn)的。樂府文化出版的書偏文藝和生活美學(xué)，在豆瓣，每個(gè)月上傳的新書雖然只有三兩本，但網(wǎng)友整體打分很高，《我會(huì)在六月六十日回來：埃梅短篇小說全集》評(píng)價(jià)甚至在9分以上。

涂涂說，個(gè)性化出版機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與讀者發(fā)生變化有關(guān)。20年前書商普遍喜歡出大眾閱讀領(lǐng)域的書，這樣更賺錢，而學(xué)術(shù)等更專業(yè)的書，則由抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的大社來出。這些年，隨著受過良好教育的中產(chǎn)階層成長，昔日相對(duì)冷僻的書逐漸有了讀者，市場(chǎng)擴(kuò)大，對(duì)出版機(jī)構(gòu)提出了新要求，各種小而美的出版機(jī)構(gòu)或者品牌自然涌現(xiàn)。

1985年，美國歷史作家房龍的《寬容》由三聯(lián)書店出版，立刻成為超級(jí)暢銷書。對(duì)這本書，涂涂印象很深。“我覺得，現(xiàn)在‘寬容’在中國也實(shí)現(xiàn)了，社會(huì)寬容度在提高，各種小眾的需求都有被看到的可能。這種情況下，哪怕有一個(gè)編輯看到一種東西很重要，去做了這方面的書，結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)，還真有一群人喜歡。”某種意義上，做小眾書的編輯對(duì)市場(chǎng)的“試水”，還有尋覓知音的意味。

涂涂舉例，讀庫有個(gè)子品牌叫“御宅學(xué)”，目標(biāo)讀者是喜歡電影、游戲的人，當(dāng)時(shí)有反對(duì)聲，說這個(gè)領(lǐng)域太窄，但編輯“看到了”并堅(jiān)持自己的判斷，出的《異形全書：經(jīng)典四部曲終極檔案》《紅白機(jī)視覺史》《〈輻射4〉藝術(shù)設(shè)定集》等書都售價(jià)不菲，動(dòng)輒兩三百一本，但依然受到固定粉絲的追捧。

尤其關(guān)注到女性和兒童

對(duì)涂涂來說，早期中國出版主要有兩個(gè)方向，一是純粹追求市場(chǎng)，另外就是啟蒙，比如商務(wù)印書館從1981年開始推出的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”，出版后就成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，影響了幾代讀者和學(xué)人。“政治和歷史領(lǐng)域的啟蒙固然非常重要，但其實(shí)啟蒙有各種方面，包括對(duì)女性、老年人和兒童的關(guān)注，這方面不少出版新機(jī)構(gòu)都引進(jìn)出版了很多書。”

新品牌對(duì)社會(huì)變革中的新思潮尤為敏感。這兩年，隨著me too運(yùn)動(dòng)的興起和發(fā)展，全球范圍內(nèi)女性意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，越來越多女性通過寫作來向歧視和不公說“不”。一些出版公司對(duì)這個(gè)社會(huì)問題的回應(yīng)迅速而精準(zhǔn)，比如磨鐵的《82年生的金智英》《坡道上的家》，聚焦職業(yè)女性為了“相夫教子”而放棄工作后的精神痛苦；磨鐵的《房思琪的初戀樂園》、雅眾文化的《黑箱》、世紀(jì)文景的《知曉我姓名》，三位年輕的作者都是性侵事件受害者，她們勇敢地站到陽光下，揭露“蕩婦羞辱”如何造成對(duì)女性的二次傷害。這些涉及社會(huì)熱點(diǎn)的書出版后反響都非常熱烈，每本書的網(wǎng)友評(píng)論都是成千上萬條。

去年，新書《秋園》的出版讓涂涂感到滿意，他形容其為“一本高貴的書”?！肚飯@》的作者楊本芬是一位1914年出生的普通女性，從汽車公司退休后開始寫作。這本書主要寫她和自己母親的故事，背后是一個(gè)多世紀(jì)來中國的歷史沉浮對(duì)個(gè)人命運(yùn)的深刻影響。“故事本身充滿哀傷，但還是很溫暖，這些普通女性并沒有被悲慘的命運(yùn)毀掉。”

童書市場(chǎng)在中國發(fā)展已有20年，銷量一路攀升，占據(jù)著圖書市場(chǎng)碼洋比重的首位。傳統(tǒng)童書大社實(shí)力雄厚，但新品牌和民營公司也在異軍突起。蒲公英童書館、讀小庫、浪花朵朵、蒲蒲蘭繪本館等新品牌，都有自己清晰的定位和出版理念，有的還成為傳遞教育新思想的助推器。

“很多繪本都關(guān)注兒童成長，在‘蹲下來’和孩子對(duì)話。但是一個(gè)叫‘千尋’的童書新品牌又往前進(jìn)了一步，他們認(rèn)為蹲下來還不夠，強(qiáng)調(diào)真正平等地對(duì)待兒童，尊重他們的權(quán)利。他們出的一些書，甚至把兒童過家家等游戲上升到了生命哲學(xué)的高度。”涂涂說。而據(jù)《出版商務(wù)周報(bào)》報(bào)道，2019年千尋的發(fā)貨碼洋已經(jīng)突破4000萬元。

該重質(zhì)量還是營銷？

這幾年，一些新品牌圖書做出了很大影響力，但很多人想不到的是，這些品牌背后往往只有一兩個(gè)編輯在主導(dǎo)。

去年底，一篇名為《從出版機(jī)構(gòu)辭職后，我一個(gè)人用3年做出這個(gè)圖書品牌》的訪談在出版圈被刷屏，講的是原“99讀書人”編輯彭倫，以一己之力創(chuàng)建品牌“群島圖書”，3年推出12本引進(jìn)作品，其中有小說年銷量達(dá)到4萬冊(cè)。

今年1月3日開始預(yù)售的《遺失在西方的中國史：蘇州園林》，主編趙省偉曾就職于北京時(shí)代華文書局，后來自己成立工作室，組建翻譯團(tuán)隊(duì)，先后出版了“西洋鏡”“遺失在西方的中國史”系列叢書，也是銷量可觀。

不管人多還是人少，善于造勢(shì)和營銷是新出版品牌的共同特點(diǎn)。人手多的出版機(jī)構(gòu)還有專門的營銷團(tuán)隊(duì)，力爭(zhēng)每本書都讓讀者看到。綠茶說，像果麥、理想國、世紀(jì)文景等都擅于和媒體溝通，這些機(jī)構(gòu)出版的書自然在各種年度好書榜上露面的可能性也更大。

另外，新出版機(jī)構(gòu)往往要靠從大社那里“挖墻腳”才能拿到好書，付出的成本也更高，新書出來后自然會(huì)開足馬力營銷。相對(duì)而言，國有出版社在營銷上就比較保守，“書出了就出了”。在國有大社，一般而言營銷人員少且邊緣，編輯是主流，出好書也是主流，營銷相對(duì)靠后。

一位國有出版社的編輯告訴第一財(cái)經(jīng)，手上有位長期保持聯(lián)系的學(xué)術(shù)新星的新書，去年被磨鐵搶走了。那位學(xué)者很不好意思地解釋，對(duì)方條件好得“完全無法拒絕”，其中一個(gè)是承諾發(fā)行量能達(dá)到20萬冊(cè)。而此前，這位學(xué)者的書在這家出版社就算經(jīng)過一次再版，總銷量也只有寥寥幾千冊(cè)，營銷也是這位編輯臨時(shí)兼職在做。

“這是兩條不同的路，國有大社負(fù)責(zé)把書做好，營銷好不好是一回事；出版公司負(fù)責(zé)造勢(shì)，書是不是好也不一定。”綠茶說。但無論如何，這樣的現(xiàn)狀都在倒逼國有大社作出改變，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者。