數(shù)字印刷領(lǐng)域，如同一個熱血江湖，進(jìn)場容易，退場卻難。商業(yè)模式成為制勝利器。然而模式無定解，連鎖、加盟、網(wǎng)絡(luò)，差異化產(chǎn)品定位，都是選擇。在整體向上的大局下，數(shù)字印刷企業(yè)的微觀生態(tài)卻苦樂不均，尤其是在經(jīng)過草莽并起的“數(shù)字快印”階段之后，不少冀望突出重圍的企業(yè)開始遭遇成長的“煩惱”。

自2000年以來，數(shù)字印刷作為一種新興技術(shù)，裹挾著顛覆式的經(jīng)營理念，席卷而來，迄今為止不僅已然成為印刷業(yè)的重要組成部分，而且還被眾多業(yè)內(nèi)人士視為傳統(tǒng)印刷企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的方向之一。新聞出版總署發(fā)布的《印刷業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確指出，要“在全行業(yè)推廣數(shù)字化技術(shù)。到‘十二五’期末，數(shù)字印刷產(chǎn)值占我國印刷總產(chǎn)值的比重超過20%”。然而梳理近年來數(shù)字印刷的發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，在整體向上的大局下，數(shù)字印刷企業(yè)的微觀生態(tài)卻苦樂不均，尤其是在經(jīng)過草莽并起的“數(shù)字快印”階段之后，不少冀望突出重圍的企業(yè)開始遭遇成長的“煩惱”：在數(shù)字印刷的眾多可選商業(yè)模式之中，未來的希望究竟在B-C，還是B-B？到底應(yīng)該是走“連鎖”路線，還是“工廠”路線？尤其是今年早些時候，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字印刷先行者龍櫻網(wǎng)的悄然停運(yùn)令引發(fā)眾多業(yè)內(nèi)人士對數(shù)字印刷商業(yè)模式的重新審視和深度反思，眾多看似誘人的數(shù)字印刷業(yè)務(wù)方向究竟是華美大廈，還是空中樓閣？本文希望對此進(jìn)行探討，以供業(yè)內(nèi)人士參考。

技術(shù)中心VS客戶中心

如果這是一道考試題：成功的企業(yè)應(yīng)該是以技術(shù)為中心，還是以客戶為中心？相信99%的企業(yè)家都能做出正確的回答。但在數(shù)字印刷商業(yè)模式的構(gòu)建與選擇上，不少企業(yè)卻在這一問題上走了“彎路”，甚至摔了“跟頭”。

“一張起印，張張不同”，這是數(shù)字印刷興起之初對其技術(shù)特點最常見的描述。從技術(shù)角度而言，省去了制版環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“Computer-to-Paper”的數(shù)字印刷的確顛覆了傳統(tǒng)印刷對起印量的要求，為印刷業(yè)的發(fā)展打開了新的業(yè)務(wù)空間。部分業(yè)內(nèi)人士以此為起點，為數(shù)字印刷的發(fā)展設(shè)計了眾多潛在業(yè)務(wù)方向，其中最具代表性的當(dāng)屬面向社會大眾的個性化消費(fèi)品和按需出版。

從技術(shù)角度而言，這無疑是兩個完美的潛在市場。利用數(shù)字印刷技術(shù)為原本千人一面的臺歷、請柬、賀卡等添加生動活潑的個性化信息可以增加這些產(chǎn)品的附加值，而基于數(shù)字印刷技術(shù)的按需出版則可以解決傳統(tǒng)出版的巨量庫存問題，降低出版社的經(jīng)營風(fēng)險。

然而如果換位思考，站在客戶的立場上，這看似完美的商業(yè)構(gòu)想似乎都不乏值得商榷之處。于社會大眾而言，個性化需求相對大眾化商品具有一定的“奢侈品”意味，且需要付出一定的時間和精力參與到制作過程之中，對于大多數(shù)一次性使用的印刷品而言，個性化帶來的增值效應(yīng)能否抵消客戶需要付出的經(jīng)濟(jì)和時間成本至今仍是問號。于出版社而言，按需出版涉及的問題更為復(fù)雜，它的實現(xiàn)需要以出版業(yè)整個商業(yè)模式的重建為前提，難度可想而知。舉例而言，出版社出版一本圖書需要付出可觀的稿酬、編校和裝幀設(shè)計等前期成本，如果預(yù)期無法達(dá)到一定銷量，從經(jīng)濟(jì)性角度而言出版社的最優(yōu)選擇是放棄出版，而不是選擇按需出版。

當(dāng)然，目前簡單斷言個性化消費(fèi)品和按需出版商業(yè)模式成敗為時尚早。只是在構(gòu)建數(shù)字印刷商業(yè)模式時我們需要真正以客戶為中心，更多關(guān)注客戶需求，避免落入技術(shù)中心論的“陷阱”。在一則對龍櫻網(wǎng)停運(yùn)消息的微博評論中，一位網(wǎng)友認(rèn)為，龍櫻網(wǎng)停運(yùn)的原因很可能是，“以所謂高技術(shù)產(chǎn)品和模式為中心，而沒有建立以客戶為中心的指導(dǎo)思想”。

B-B VS B-C

B-B，還是B-C？對于數(shù)字印刷企業(yè)而言，這原本并不是一個問題。我國第一批數(shù)字印刷企業(yè)興起于2000年前后，當(dāng)時恰好趕上房地產(chǎn)行業(yè)開始騰飛，建筑圖文和商務(wù)文件等B-B業(yè)務(wù)成為數(shù)字印刷先行者不約而同的選擇。作為國內(nèi)數(shù)字印刷領(lǐng)域的第一批從業(yè)者，時美集團(tuán)副總經(jīng)理曹國亮是這一歷程的見證者，他說，大約從2002年開始，建筑行業(yè)最先開始應(yīng)用數(shù)字印刷服務(wù)，北京大部分?jǐn)?shù)字印刷企業(yè)都是從那時開始起步的。

近年來，隨著國家房地產(chǎn)政策的不斷收緊和市場競爭的不斷激化，建筑圖文和商務(wù)文件的業(yè)務(wù)拓展日趨艱難，越來越多的數(shù)字印刷企業(yè)試圖謀求主營業(yè)務(wù)的多元化轉(zhuǎn)型，B-C作為新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始吸引業(yè)內(nèi)人士的目光。相對B-B，B-C潛在客戶群數(shù)量龐大，市場想象空間可以無限延展，因而迅速成為數(shù)字印刷企業(yè)追逐的熱點業(yè)務(wù)，除了原本以B-B為主業(yè)的企業(yè)開始兼營B-C，還涌現(xiàn)出了以“印客”為代表的一批以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，專注于B-C業(yè)務(wù)的企業(yè)，而龍櫻網(wǎng)堪稱其中的典型。

成立于2005年底的龍櫻網(wǎng)在B-C業(yè)務(wù)拓展方面進(jìn)行了周密的籌劃和大量探索，為了降低B-C的前端設(shè)計成本，龍櫻網(wǎng)為客戶提供了形式多樣的免費(fèi)模板；為了方便客戶的網(wǎng)上交易，龍櫻網(wǎng)建立了方便靈活的支付體系和物流系統(tǒng)。但是一番嘗試之后，龍櫻網(wǎng)很快發(fā)現(xiàn)了兩個看似難以逾越的障礙：高昂的客戶培育成本和繁復(fù)的客戶服務(wù)工作。100個客戶印刷100本個性化臺歷與1個客戶印刷100本臺歷給企業(yè)帶來的收入相差無幾，然而前者的客戶開發(fā)和服務(wù)成本要遠(yuǎn)高于后者。深陷其中的龍櫻網(wǎng)將其稱為“零售的泥沼”，并于2008年決定全面轉(zhuǎn)向“B-B-C”模式的商業(yè)個性化數(shù)字印刷，然而三年后的今天，龍櫻網(wǎng)還是迎來了“停運(yùn)”的命運(yùn)。

近年來在國外風(fēng)生水起的B-C業(yè)務(wù)在國內(nèi)為何進(jìn)展緩慢？部分業(yè)內(nèi)人士發(fā)表了自己的看法，中國惠普有限公司打印及成像集團(tuán)Indigo及高速噴墨數(shù)字印刷事業(yè)部中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理李鵬認(rèn)為，雖然B-C電子商務(wù)模式對人口眾多的中國市場來說應(yīng)該具有很大的發(fā)展?jié)撃?，但從消費(fèi)者的消費(fèi)觀、購物方式、支付習(xí)慣、個體需求等方面來看還沒有達(dá)到大面積普及的可能。顏之靈數(shù)碼印刷有限責(zé)任公司董事長兼總經(jīng)理陳潔認(rèn)為，依托于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字印刷是未來的發(fā)展趨勢。但目前中國網(wǎng)絡(luò)使用還不普及，網(wǎng)民們使用網(wǎng)絡(luò)的娛樂性多于功能性。曹國亮則表示，國內(nèi)B-C數(shù)字印刷模式起步比較晚，發(fā)展也很慢。這可能涉及客戶對網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)程度，網(wǎng)速和消費(fèi)習(xí)慣的問題。作為業(yè)界資深人士，他直言尚未聽說在B-C領(lǐng)域賺到錢的企業(yè)，但這并未影響他對B-C的信心，他表示，未來B-C應(yīng)該是一個很大的市場，會有很好的發(fā)展，因為它的成本和便利程度都比照相館要合適得多，而且可變性也很大。隨著客戶對這個領(lǐng)域熟悉程度的加深，應(yīng)該會有比較好的發(fā)展。#p#副標(biāo)題#e#

連鎖店VS工廠店

在數(shù)字印刷發(fā)展初期，大部分以建筑圖文或商務(wù)文件為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)大都選擇“依”客戶而居，將店址定位于大客戶周邊，以實現(xiàn)快速響應(yīng)和服務(wù)。后來隨著客戶群體的擴(kuò)大，連鎖成為部分?jǐn)?shù)字印刷企業(yè)自然而然的選擇，2010年的一項調(diào)查顯示，有69%的受訪數(shù)字印刷企業(yè)開設(shè)了分店。但近年來，隨著數(shù)字印刷商業(yè)模式的多元化，尤其是傳統(tǒng)印刷企業(yè)進(jìn)入數(shù)字印刷領(lǐng)域進(jìn)程的加快，也出現(xiàn)了另外一種模式：工廠店。相對于連鎖店，工廠店選址一般會有意回避繁華鬧市和商業(yè)區(qū)，有的甚至位于相對偏僻的工業(yè)區(qū)。工廠店的優(yōu)勢在于，物業(yè)成本優(yōu)勢明顯，通過集中生產(chǎn)降低運(yùn)營成本，劣勢則是無法快速響應(yīng)客戶的服務(wù)需求。

連鎖店，還是工廠店？兩種模式的背后實際上涉及到企業(yè)自身的業(yè)務(wù)定位，選擇連鎖店模式的一般以商務(wù)文件等快印業(yè)務(wù)為主，選擇工廠店模式的大多以工業(yè)化數(shù)字印刷為目標(biāo)市場。兩種模式無所謂優(yōu)劣，目前均有成功案例。

成立于20世紀(jì)90年代初的時美集團(tuán)于2003年引進(jìn)第一臺數(shù)字印刷機(jī)，進(jìn)軍數(shù)字印刷市場，以北京為起點，目前已經(jīng)在上海、廣州、深圳開設(shè)多家連鎖店。曹國亮介紹說，目前時美的連鎖店全部采取直營模式，因為這樣更加有利于時美對品牌的維護(hù)和對生產(chǎn)技能的掌控。未來時美還會繼續(xù)堅持直營連鎖的發(fā)展模式，初期計劃開店規(guī)模在50家左右。時美集團(tuán)的連鎖之路主要以客戶需求為導(dǎo)向，曹國亮表示，目前時美的客戶群大部分集中在北京、浙江、上海、廣州等地，如果以后天津、承德等地方的客戶有需求，時機(jī)成熟的時候其實也可以開分店。

與時美集團(tuán)堅持連鎖店模式不同，在數(shù)字印刷領(lǐng)域同樣廣受關(guān)注的上海盛隆印務(wù)有限公司從“連鎖店”模式起步，最終卻走向了“工廠店”。2006年，身為傳統(tǒng)印刷企業(yè)的上海盛隆在上海中山公園附近開設(shè)了第一家數(shù)字印刷快印門店，第二年連續(xù)開設(shè)了兩家連鎖店。但一年運(yùn)營之后，1家贏利、1家持平、1家虧損。經(jīng)過一番思考，主要決策者認(rèn)為連鎖門店模式并不適合盛隆印務(wù)，遂決定將數(shù)字印刷設(shè)備集中到工廠與傳統(tǒng)印刷實行集中生產(chǎn)。數(shù)字印刷與傳統(tǒng)印刷的近距離互動讓盛隆印務(wù)能夠更好滿足客戶的不同需求，取得了不錯的經(jīng)營效果，而這也成為了盛隆印務(wù)的一大特色。

在連鎖店與工廠店之外，部分?jǐn)?shù)字印刷企業(yè)，如時美集團(tuán)還推出了一種獨(dú)特的駐地服務(wù)模式。即數(shù)字印刷企業(yè)提供設(shè)備和技術(shù)人員進(jìn)駐客戶企業(yè)，為客戶提供一對一的個性化服務(wù)。這種模式深入客戶內(nèi)部，實現(xiàn)了與客戶的無縫對接，很有可能成為未來數(shù)字印刷發(fā)展的一個重要趨勢。

作為新興市場，數(shù)字印刷領(lǐng)域向來都不缺乏理想、激情和勇氣，一大批思維活躍、意識超前的業(yè)內(nèi)人士在該領(lǐng)域大膽嘗試、砥礪前行，推動了這一市場的快速發(fā)展。雖然過程中可能有誤判、有失敗，但每一次探索都是對數(shù)字印刷市場的有益推動。相信在業(yè)內(nèi)人士的共同求索之下，適合中國市場的數(shù)字印刷商業(yè)模式定當(dāng)日趨清晰和完善。