自2000年以來(lái)，數(shù)字印刷作為一種新興技術(shù)，裹挾著顛覆式的經(jīng)營(yíng)理念，席卷而來(lái)，迄今為止不僅已然成為印刷業(yè)的重要組成部分，而且還被眾多業(yè)內(nèi)人士視為傳統(tǒng)印刷企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的方向之一。新聞出版總署發(fā)布的《印刷業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》明確指出，要“在全行業(yè)推廣數(shù)字化技術(shù)。到‘十二五’期末，數(shù)字印刷產(chǎn)值占我國(guó)印刷總產(chǎn)值的比重超過(guò)20%”。然而梳理近年來(lái)數(shù)字印刷的發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，在整體向上的大局下，數(shù)字印刷企業(yè)的微觀(guān)生態(tài)卻苦樂(lè)不均，尤其是在經(jīng)過(guò)草莽并起的“數(shù)字快印”階段之后，不少冀望突出重圍的企業(yè)開(kāi)始遭遇成長(zhǎng)的“煩惱”：在數(shù)字印刷的眾多可選商業(yè)模式之中，未來(lái)的希望究竟在B-C，還是B-B？到底應(yīng)該是走“連鎖”路線(xiàn)，還是“工廠(chǎng)”路線(xiàn)？尤其是今年早些時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字印刷先行者龍櫻網(wǎng)的悄然停運(yùn)令引發(fā)眾多業(yè)內(nèi)人士對(duì)數(shù)字印刷商業(yè)模式的重新審視和深度反思，眾多看似誘人的數(shù)字印刷業(yè)務(wù)方向究竟是華美大廈，還是空中樓閣？

三道選擇題之：技術(shù)中心VS客戶(hù)中心

如果這是一道考試題：成功的企業(yè)應(yīng)該是以技術(shù)為中心，還是以客戶(hù)為中心？相信99%的企業(yè)家都能做出正確的回答。但在數(shù)字印刷商業(yè)模式的構(gòu)建與選擇上，不少企業(yè)卻在這一問(wèn)題上走了“彎路”，甚至摔了“跟頭”。

“一張起印，張張不同”，這是數(shù)字印刷興起之初對(duì)其技術(shù)特點(diǎn)最常見(jiàn)的描述。從技術(shù)角度而言，省去了制版環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“Computer-to-Paper”的數(shù)字印刷的確顛覆了傳統(tǒng)印刷對(duì)起印量的要求，為印刷業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了新的業(yè)務(wù)空間。部分業(yè)內(nèi)人士以此為起點(diǎn)，為數(shù)字印刷的發(fā)展設(shè)計(jì)了眾多潛在業(yè)務(wù)方向，其中最具代表性的當(dāng)屬面向社會(huì)大眾的個(gè)性化消費(fèi)品和按需出版。

從技術(shù)角度而言，這無(wú)疑是兩個(gè)完美的潛在市場(chǎng)。利用數(shù)字印刷技術(shù)為原本千人一面的臺(tái)歷、請(qǐng)柬、賀卡等添加生動(dòng)活潑的個(gè)性化信息可以增加這些產(chǎn)品的附加值，而基于數(shù)字印刷技術(shù)的按需出版則可以解決傳統(tǒng)出版的巨量庫(kù)存問(wèn)題，降低出版社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

然而如果換位思考，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，這看似完美的商業(yè)構(gòu)想似乎都不乏值得商榷之處。于社會(huì)大眾而言，個(gè)性化需求相對(duì)大眾化商品具有一定的“奢侈品”意味，且需要付出一定的時(shí)間和精力參與到制作過(guò)程之中，對(duì)于大多數(shù)一次性使用的印刷品而言，個(gè)性化帶來(lái)的增值效應(yīng)能否抵消客戶(hù)需要付出的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本至今仍是問(wèn)號(hào)。于出版社而言，按需出版涉及的問(wèn)題更為復(fù)雜，它的實(shí)現(xiàn)需要以出版業(yè)整個(gè)商業(yè)模式的重建為前提，難度可想而知。舉例而言，出版社出版一本圖書(shū)需要付出可觀(guān)的稿酬、編校和裝幀設(shè)計(jì)等前期成本，如果預(yù)期無(wú)法達(dá)到一定銷(xiāo)量，從經(jīng)濟(jì)性角度而言出版社的最優(yōu)選擇是放棄出版，而不是選擇按需出版。

當(dāng)然，目前簡(jiǎn)單斷言個(gè)性化消費(fèi)品和按需出版商業(yè)模式成敗為時(shí)尚早。只是在構(gòu)建數(shù)字印刷商業(yè)模式時(shí)我們需要真正以客戶(hù)為中心，更多關(guān)注客戶(hù)需求，避免落入技術(shù)中心論的“陷阱”。

在一則對(duì)龍櫻網(wǎng)停運(yùn)消息的微博評(píng)論中，一位網(wǎng)友認(rèn)為，龍櫻網(wǎng)停運(yùn)的原因很可能是，“以所謂高技術(shù)產(chǎn)品和模式為中心，而沒(méi)有建立以客戶(hù)為中心的指導(dǎo)思想”。