2008年6月初，國(guó)內(nèi)著名打印耗材供應(yīng)商—天威，以一幅非?？岬?ldquo;紅色機(jī)械手”為主形象的平面廣告代替了原有的京劇臉譜形象，并在一夜之間“紅”遍了各大城市的中高檔寫(xiě)字樓。同期開(kāi)展的“五環(huán)相聚 用戶積分”的活動(dòng)，也使天威迅速在全國(guó)各大耗材賣場(chǎng)一路飄“紅”。

    作為國(guó)內(nèi)最大的打印耗材供應(yīng)商，天威改頭換面所求為何？只是一場(chǎng)普通的促銷，還是“醉翁之意不在酒”的高明舉措？面對(duì)終年不化的行業(yè)堅(jiān)冰，此舉可否破冰？天威“蝶變”也再度為迷霧重疊的耗材行業(yè)蒙上了神秘的色彩！

潛規(guī)則挑戰(zhàn)者 開(kāi)啟“破冰”之旅

“2008年是中國(guó)打印耗材行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，也是天威的蝶變之年。”在6月19日珠海國(guó)際耗材展中，新近上任的天威中國(guó)策略總監(jiān)黃彥邦對(duì)記者開(kāi)門見(jiàn)山。

具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的黃彥邦先生之前多年在可口可樂(lè)擔(dān)任高管職務(wù)。2007年底與天威董事長(zhǎng)賀良梅先生的一次對(duì)話，不僅引起了他對(duì)打印耗材行業(yè)的興趣，更為中國(guó)最大的打印耗材企業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)重大變革。當(dāng)賀良梅表示這個(gè)行業(yè)正不壓邪、國(guó)產(chǎn)品牌兼容耗材發(fā)展受制潛規(guī)則時(shí)，天生愛(ài)挑戰(zhàn)的黃彥邦毅然接過(guò)了帥印。

行業(yè)郁積多年的“潛規(guī)則”，促使市場(chǎng)形成了“原裝優(yōu)質(zhì)高價(jià)、兼容低質(zhì)低價(jià)”的普遍認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)兼容耗材一直遭遇市場(chǎng)的“二等公民”待遇。加之以337事件為代表的原裝打壓，使國(guó)內(nèi)大多數(shù)兼容耗材因?qū)＠夹g(shù)在海外市場(chǎng)開(kāi)拓上紛紛止步。而國(guó)內(nèi)兼容耗材日益加劇的價(jià)格大戰(zhàn)與假冒耗材的猖獗泛濫，使兼容耗材深陷多重圍堵而舉步維艱。

雖然天威作為337事件中唯一未被起訴的兼容耗材廠商未受較大影響，但在國(guó)內(nèi)橫行的潛規(guī)則卻讓兼容耗材發(fā)展處處受制。在行業(yè)整體的不利處境下，兼容耗材的領(lǐng)導(dǎo)者---天威不甘如此。黃彥邦率先當(dāng)起了潛規(guī)則的“挑戰(zhàn)者”。
 
    烈火融堅(jiān)冰 改革者應(yīng)“跳出畫(huà)面”

從可口可樂(lè)到天威，從快消品到打印耗材，從跨國(guó)公司到民營(yíng)企業(yè)。面對(duì)如此大的“跨度”，黃彥邦不僅不否認(rèn)自己的“外行”身份，甚至認(rèn)為“外行視角”正是其改革天威的優(yōu)勢(shì)所在。“打印耗材行業(yè)經(jīng)歷20多年發(fā)展形勢(shì)已經(jīng)非常復(fù)雜。在行業(yè)或企業(yè)內(nèi)的資深經(jīng)驗(yàn)，往往容易讓我們陷入經(jīng)驗(yàn)的陷阱而看不到真相。改革者應(yīng)‘跳出畫(huà)面看畫(huà)面’對(duì)環(huán)境做全新的思考。”

隨后黃彥邦用轟轟烈烈的改革點(diǎn)燃了融化堅(jiān)冰的三把烈火，以求為兼容耗材的發(fā)展燒出一個(gè)未來(lái)。其火勢(shì)之猛烈，其改革之大膽！令人由衷欽佩其魄力與膽識(shí)。

    第一把火是品牌之火。身為兼容耗材領(lǐng)頭羊的天威卻大膽打破“兼容與原裝”的區(qū)分，強(qiáng)調(diào)耗材的“唯專業(yè)論”，以“專業(yè)打印機(jī)耗材”定義天威品牌。對(duì)此黃彥邦認(rèn)為：“打印耗材是消費(fèi)品，而不是打印機(jī)的零部件。因此將打印機(jī)與耗材捆綁銷售是打印耗材價(jià)格居高不下的重要原因。只有耗材的專業(yè)化，價(jià)格才可能真正降下來(lái)。”黃彥邦表示，天威的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國(guó)打印耗材行業(yè)中最受尊敬的品牌。

第二把火是市場(chǎng)之火。雖然天威是最早推動(dòng)品牌化戰(zhàn)略的打印耗材廠商，但早期的市場(chǎng)策略仍是以經(jīng)銷商及渠道為主。而新的市場(chǎng)策略則變?yōu)橛脩魹橹?，通過(guò)品牌戰(zhàn)略拉動(dòng)終端銷售。此次“五環(huán)相聚 用戶積分”的活動(dòng)中，天威不惜投下重金將市場(chǎng)攻勢(shì)搞得風(fēng)生水起。吸引了大量新老用戶參與其中。一雙流水線上的“紅色機(jī)械手”，更是將專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)充分展現(xiàn)。

第三把火是環(huán)保之火。黃彥邦認(rèn)為環(huán)保是耗材企業(yè)重要的社會(huì)責(zé)任之一。將環(huán)保理念直接植入企業(yè)價(jià)值觀的天威，其標(biāo)準(zhǔn)不僅成為打印耗材行業(yè)第一個(gè)國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)“十環(huán)認(rèn)證”，而且該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)與歐盟最高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)—“藍(lán)天使”實(shí)現(xiàn)互認(rèn)。

無(wú)論是品牌重塑還是標(biāo)準(zhǔn)建立，2008年行業(yè)融冰的烈火已被點(diǎn)燃。冰凍三尺非一日之寒，烈火融冰也非朝夕之功。天威的改革能否取得成功，需要時(shí)間與市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。但行業(yè)整體的改善，絕非僅靠一個(gè)天威就可實(shí)現(xiàn)的。需要眾人拾柴，方可融盡堅(jiān)冰。

行走“窄門” 天威重塑專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

“你們要進(jìn)窄門，因?yàn)橐綔缤?，那門是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多，引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”圣經(jīng)里耶穌如此告訴門徒。

嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境、限制進(jìn)口廢舊墨盒的“18號(hào)文”、人民幣升值、新勞動(dòng)合同法等一系列因素，將痛苦的抉擇擺到了每一個(gè)人的面前。寬門還是窄門？這抉擇不僅影響著改革的成敗，更決定著生死存亡。

已經(jīng)是兼容行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的天威，為何還要重塑品牌？一直占據(jù)兼容市場(chǎng)份額第一的天威，為何堅(jiān)持合理定價(jià)拒絕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？已擁有業(yè)內(nèi)最多專利的天威，為何還要堅(jiān)持專利研發(fā)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)？企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)甚至國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的天威，為何仍然不遺余力地推動(dòng)著標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)？答案很簡(jiǎn)單：行走窄門，獲得品牌永生！

無(wú)品牌、無(wú)專利、低價(jià)格、不環(huán)保是走寬門。不僅其所投入的精力小、成本低，而且在行業(yè)洗牌前仍會(huì)有空可鉆。但消費(fèi)者“上帝”對(duì)于專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化的迫切需求，決定了行走寬門必然引到滅亡。

“用戶是最需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，這樣不僅價(jià)格能降下來(lái)，而且購(gòu)買也更簡(jiǎn)單，使用也更放心。但原裝卻不希望形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只有A品牌耗材與B品牌無(wú)法通用，才可以繼續(xù)他們的捆綁銷售。只有發(fā)展國(guó)產(chǎn)耗材與環(huán)保耗材，才能讓消費(fèi)者真正得實(shí)惠。”黃彥邦表示。

天威以“紅色機(jī)械手”演奏起專業(yè)耗材標(biāo)準(zhǔn)化的主旋律：不僅要價(jià)格適中，更要品質(zhì)過(guò)硬；不僅要專業(yè)化生產(chǎn)，更要專利技術(shù)；不僅要專業(yè)化服務(wù)，更要高度環(huán)保。選擇與取舍是由價(jià)值觀所決定，黃彥邦在改革“發(fā)動(dòng)機(jī)”啟動(dòng)之前，也將這個(gè)至關(guān)重要的核心要素植入了天威。

    在這個(gè)被黃彥邦稱為“5P及7大價(jià)值觀”之中：“人才、品牌、伙伴、利潤(rùn)、環(huán)保”成為天威發(fā)展的五大要素，“領(lǐng)導(dǎo)、激情、權(quán)責(zé)、誠(chéng)信、合作、質(zhì)量、創(chuàng)新”成為天威改革的七大價(jià)值觀。天威“戰(zhàn)車”以及改革的發(fā)動(dòng)機(jī)，已經(jīng)建立在這磐石之上。