筆者走訪辦公市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)打印機(jī)專賣店造假現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，并且成為行內(nèi)公開的秘密。而這些造假主要是在耗材上做文章，色帶、墨盒換成非原裝產(chǎn)品，或假耗材，如果不是專業(yè)人士根本看不出來(lái)。經(jīng)銷商公然造假，難道就廠商就“眼不見為凈”。某打印機(jī)專賣店店員小李給筆者解開了謎團(tuán)：

一、打印機(jī)虧本賣到處可見

“在購(gòu)買東西時(shí)聽得最多的是‘我們真的是虧本賣，沒(méi)賺錢的’，對(duì)于這句話許多人總是笑而置之，心想這是不可能的，但在打印機(jī)市場(chǎng)里特別是低端噴墨打印機(jī)市場(chǎng)，這句話是千真萬(wàn)確的。”店員小李向筆者無(wú)奈地說(shuō)，“佳能打印機(jī)380元，惠普400元，愛(ài)普生420元，三款機(jī)器價(jià)格之間相差也只是20元的差距，但是許多客戶就是在拼命地砍價(jià)，而且一砍就是50元，我已經(jīng)是反復(fù)強(qiáng)調(diào)無(wú)法賣出去，但客戶就是不肯讓步?？粗鴤}(cāng)庫(kù)的積貨，能不賣嗎？最后佳能打印機(jī)以360元賣掉。知道嗎？這臺(tái)打印機(jī)是賠錢賣的。現(xiàn)在做打印機(jī)真不容易啊，中高端還好一點(diǎn)，低端的根本無(wú)法賣。”小李向筆者吐了一肚子的苦水。

筆者問(wèn)：“打印機(jī)不好做，不是還有耗材么？”小李聽到這話后立即反駁說(shuō)：“這都是哪年的老皇歷了？現(xiàn)在低端噴打不僅難賣，耗材也日趨薄利。”聽了小李的話后就不解，遙想當(dāng)年，僅合眾達(dá)一家低端噴打便是數(shù)K的銷量，揮斥方遒，何等豪氣，廣西整個(gè)市場(chǎng)，僅低端打印機(jī)便占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)份額。不過(guò)數(shù)年光景，低端噴墨打印機(jī)，就怎么淪落到這般地步？

打印機(jī)目前的利潤(rùn)情況究竟如何？筆者隨后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，打印機(jī)的利潤(rùn)可能是目前利潤(rùn)最低的IT產(chǎn)品之一，平均利潤(rùn)不到兩個(gè)點(diǎn)，低端家用噴打利潤(rùn)根本不足一個(gè)點(diǎn)。而且這所謂的一個(gè)點(diǎn)還是扣掉返點(diǎn)后的一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)。某科技公司負(fù)責(zé)人表示，賣得太多了，價(jià)格已經(jīng)完全透明，要高了客戶扭頭就走，根本不給你交流的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)完全透明。打印機(jī)渠道現(xiàn)在很難做，由于不需要很高的技術(shù)支持，進(jìn)入門檻很低，前兩年打印機(jī)的高利潤(rùn)吸引了大批做打印機(jī)的渠道，說(shuō)句不好聽的，現(xiàn)在是個(gè)人都能做打印機(jī)生意。目前的市場(chǎng)已經(jīng)不同于十幾年前的市場(chǎng)。除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，市場(chǎng)已經(jīng)變成完全的買方市場(chǎng)外，上游廠商技術(shù)更新以及對(duì)經(jīng)銷商的政策改變對(duì)每個(gè)商戶都是壓力。舉例來(lái)說(shuō)，以前佳能產(chǎn)品在十幾年前的某地區(qū)市場(chǎng)上不過(guò)只有一兩家代理商，但時(shí)至今日包括二級(jí)代理和三級(jí)代理在內(nèi)至少有幾十個(gè)多個(gè)。而廠家呢，也對(duì)經(jīng)銷商取消了價(jià)格保護(hù)，這樣就意味著經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)增加。

利潤(rùn)如此低，難道經(jīng)銷商就一點(diǎn)辦法都沒(méi)有嗎？一位業(yè)內(nèi)人士表示：做惠普、佳能的產(chǎn)品，你就必須得接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，因?yàn)檫@是個(gè)門面問(wèn)題，你經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品，客戶明顯就會(huì)提升對(duì)你的信任度，像惠普產(chǎn)品，品牌拉力非常大，你只能被迫接受廠家的價(jià)格。然后在分銷或是其他品牌的利潤(rùn)上找平衡。#p#副標(biāo)題#e#

二、渠道走終端，商家大吐苦水

打印機(jī)渠道走終端，即走直銷策略，這是由戴爾首先挑起的苗頭。而這苗頭給佳能、惠普等一線品牌廠商非常大的壓力，于是苗頭也成為了趨勢(shì)。從去年開始佳能就開始大幅度扁平渠道，目前佳能已經(jīng)基本上取消了分銷商，全部采用直銷模式?；萜针m然沒(méi)有并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)渠道扁平，但也把行業(yè)大客戶收回，由惠普的銷售部門直接面對(duì)客戶，而讓經(jīng)銷商、分銷商主做終端零售客戶和中小企業(yè)客戶。

相比佳能、惠普，愛(ài)普生是最早開始渠道扁平化的廠家，早在1999年3月愛(ài)普生就取消了總代理下面的二級(jí)分銷商，由于減少中間環(huán)節(jié)，渠道效率提高，愛(ài)普生優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在開拓三、四級(jí)市場(chǎng)。到了2005年，愛(ài)普生更是大膽打破潛規(guī)則，做出“取消返點(diǎn)”的策略，同樣這一舉措給了許多經(jīng)銷商措手不及。以三大品牌為學(xué)習(xí)榜樣的二線品牌打印機(jī)廠商也紛紛效仿，打印機(jī)渠道進(jìn)入了大調(diào)整。

不同品牌在發(fā)展的不同階段都有不同的策略，廠商們也在努力探求建立一種健康的扁平渠道模式。但在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)中實(shí)施扁平化渠道策略，本身也對(duì)廠商的渠道管理協(xié)調(diào)能力和服務(wù)能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，是否能為渠道帶來(lái)可觀的利潤(rùn)水平，也是扁平化之后穩(wěn)定渠道架構(gòu)需要考慮的關(guān)鍵因素。

三、窮則思變，整合資源

面對(duì)廠商的如此調(diào)整，多數(shù)經(jīng)銷商只能表示無(wú)奈接受，因?yàn)閺S商也已經(jīng)把產(chǎn)品的價(jià)格做到了最低，市場(chǎng)的透明被迫使廠商改變渠道模式，經(jīng)銷商也只能窮則思變。如越來(lái)越讓渠道難以負(fù)荷的昂貴店租，使打印機(jī)渠道商舉步維艱。以廣州賣場(chǎng)現(xiàn)在的平均價(jià)格計(jì)算，擁有一個(gè)店面的費(fèi)用，一年最少要20萬(wàn)，而且賣場(chǎng)的租金目前又是只漲不降，所以很多打印機(jī)渠道都在店面上持保守狀態(tài)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)店面，雖然廠商大力倡導(dǎo)直營(yíng)店面，但多數(shù)渠道并沒(méi)有盲目擴(kuò)大店面。有些以往三四個(gè)店面的渠道，現(xiàn)在很多都只剩下一個(gè)店面，作為惟一同客戶溝通的窗口。某計(jì)算機(jī)設(shè)備有限公司經(jīng)理表示：“今年公司已把原來(lái)的四個(gè)店面整合成兩個(gè)店面，利潤(rùn)反而比以前好得多。目前這種市場(chǎng)環(huán)境我們只能控制成本，等待市場(chǎng)好轉(zhuǎn)后再投入。”

另外，在很多廠商都積極倡導(dǎo)走入三、四級(jí)市場(chǎng)，打印機(jī)渠道商卻很少有直接把渠道延伸至三、四級(jí)渠道，一方面是因?yàn)槔麧?rùn)太薄，外地打印機(jī)的銷量也非常有限，另一方面，目前多數(shù)打印機(jī)廠商的策略都是直接發(fā)展直營(yíng)店面，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的代理商。#p#副標(biāo)題#e#

四、零售為主，中小企業(yè)成救命稻草

廠商更加追求形象店面建設(shè)，經(jīng)銷商也只能無(wú)奈地把很大精力投入到終端店面建設(shè)中去，一方面是為了得到廠商更大的支持，另一方面也是為了增加自身競(jìng)爭(zhēng)力，零售已經(jīng)在經(jīng)銷商中占的比率越來(lái)越大，目前零售的銷售額已經(jīng)占整個(gè)銷售業(yè)績(jī)的70%~80%，尤其是一些中小企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)銷商的救命稻草。

目前中小企業(yè)已經(jīng)成為公司一個(gè)非常主要的目標(biāo)客戶群，雖然中小企業(yè)資金有限，采購(gòu)的數(shù)量不會(huì)很多，但麻雀雖小，五臟俱全，一個(gè)完整的企業(yè)，各種先進(jìn)的辦公設(shè)備都不能缺，加上大量的耗材，一個(gè)中小企業(yè)客戶的需求量絕對(duì)不能忽視。在行業(yè)用戶采購(gòu)模式傾向集中、而個(gè)人用戶的價(jià)格主導(dǎo)型購(gòu)買傾向、低打印量和低正品耗材使用率難以改變的大環(huán)境下，中小企業(yè)對(duì)打印機(jī)渠道的重要性不言而喻。中小企業(yè)用戶的價(jià)格承受力要強(qiáng)于個(gè)人用戶，同時(shí)具備打印量更大、服務(wù)需求更強(qiáng)烈的特點(diǎn)，更容易實(shí)現(xiàn)增值。許多時(shí)候，一家小企業(yè)或者只買一臺(tái)傳真機(jī)，但它可能因?yàn)槟惴?wù)好，最后可能成為你長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶。在所有的行業(yè)發(fā)展中，中小企業(yè)都是一個(gè)非常重要而龐大的市場(chǎng)，它不僅是救命稻草，而且將會(huì)是很好的發(fā)展動(dòng)力。

五、渠道調(diào)整對(duì)經(jīng)銷商提出更高要求

在中小企業(yè)市場(chǎng)中，經(jīng)銷商運(yùn)作客戶的能力更為重要。因?yàn)槿绻?jīng)銷商對(duì)客戶提供的服務(wù)足夠到位，則會(huì)有更多的機(jī)會(huì)抓住客戶，從而帶來(lái)更多的生意。很多代理商現(xiàn)在都非常重視客戶管理，對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)跟蹤，這樣在廠商對(duì)行業(yè)大客戶的控制越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，自己也能在中小企業(yè)市場(chǎng)上抓住更多的生意機(jī)會(huì)。

此外，技術(shù)更新步伐加快，就需要經(jīng)銷商對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)貨量提前有所把握，否則進(jìn)貨數(shù)量少就沒(méi)得賣，進(jìn)貨數(shù)量多就可能積壓。因此，經(jīng)銷商面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)最重要的應(yīng)該是修練好“內(nèi)功”，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把握能力。做好“內(nèi)功”需要經(jīng)銷商不斷學(xué)習(xí)，具有對(duì)市場(chǎng)敏銳的判斷能力。然而，做到這點(diǎn)并不意味著就能在最后的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。作為大型賣場(chǎng)經(jīng)銷商，其實(shí)面對(duì)更多的還是各種各樣的客戶，集團(tuán)客戶、零售客戶等。同樣這也要求經(jīng)銷商在市場(chǎng)服務(wù)上力爭(zhēng)做到最好，讓客戶享受到最大的實(shí)惠，贏取客戶的心。目前許多辦公市場(chǎng)魚目混雜，各種水貨蜂擁而至。毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)IT和辦公業(yè)在心態(tài)上存在著明顯的浮躁，缺乏應(yīng)有的理性。作為一個(gè)經(jīng)銷商，在高利潤(rùn)誘惑面前不為所動(dòng)其實(shí)很難。然而對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，越難越要堅(jiān)持，“一錘子”買賣在現(xiàn)在的市場(chǎng)越來(lái)越不能做。

總結(jié)：無(wú)論廠商渠道如何變化，它唯一的共同點(diǎn)就是對(duì)于各個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)優(yōu)勝劣汰的規(guī)則不會(huì)因市場(chǎng)走向而改變。于是有人將市場(chǎng)難做、競(jìng)爭(zhēng)激烈歸于潰敗的罪魁禍?zhǔn)?，其?shí)，再難的市場(chǎng)也有勝出者，渠道建設(shè)同樣有章可循。在面對(duì)毫無(wú)利潤(rùn)可言的打印機(jī)市場(chǎng)時(shí)，有商家采取了“造假”來(lái)繼續(xù)生存，而有商家則選擇了一步一個(gè)腳印，腳踏實(shí)地做好渠道建設(shè)。兩者之中，筆者更加相信后者會(huì)成為些次渠道調(diào)整的最終勝利者。