“買膠卷？不好意思，我們已經(jīng)不賣了，你到別的店去問問吧。”筆者接連走訪了兩家相片沖印店都吃了閉門羹，兩家店的店員都表示，早已不賣彩色膠卷了。

“2002年，我托在日本工作的朋友幫我買了一臺(tái)奧林巴斯相機(jī)，那時(shí)候用的就是柯達(dá)彩色膠卷，成像效果真是好啊。”筆者的一個(gè)朋友，至今仍對(duì)柯達(dá)膠卷的成像效果贊不絕口，不過他說，那臺(tái)相機(jī)用了不到兩年就不用了，原因很簡(jiǎn)單——大家都開始用數(shù)碼相機(jī)，傳統(tǒng)相機(jī)被淘汰了。

隨著數(shù)碼相機(jī)迅速取代傳統(tǒng)相機(jī)，傳統(tǒng)彩色膠卷業(yè)不斷萎縮，傳統(tǒng)影像行業(yè)的老大柯達(dá)的品牌價(jià)值也嚴(yán)重流失。根據(jù)宏盟集團(tuán)(Omnicom Group Inc.)旗下Interbrand的數(shù)據(jù)顯示，2001年柯達(dá)的品牌價(jià)值在全球列第27名。而2008年，柯達(dá)品牌價(jià)值全球排名未能進(jìn)入前100名，其后更有進(jìn)一步弱化的趨勢(shì)。

然而，盡管傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)已經(jīng)衰落，但由于以往在傳統(tǒng)影像行業(yè)的巨大成功，以及柯達(dá)一向在企業(yè)社會(huì)責(zé)任等各方面的卓越表現(xiàn)，人們對(duì)柯達(dá)的品牌仍有著深厚的感情。Interbrand首席執(zhí)行官Jez Frampton表示，柯達(dá)依然是一個(gè)被高度認(rèn)可的品牌，但是“卻沒有偉大的產(chǎn)品來支持其品牌”。了解今日柯達(dá)的人能從中看出，現(xiàn)在的柯達(dá)和人們對(duì)柯達(dá)品牌的印象，中間已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的鴻溝。

2003年，柯達(dá)宣布實(shí)施重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——“全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”，以影像產(chǎn)品和服務(wù)為根基，發(fā)展成為一家更平穩(wěn)的多元化全球公司，成為數(shù)碼影像市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，并明確了發(fā)展戰(zhàn)略：“通過材料科學(xué)和數(shù)碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造可持續(xù)的增長(zhǎng)”。通過長(zhǎng)達(dá)七年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一個(gè)全新數(shù)碼化的柯達(dá)已經(jīng)基本形成。2003年，數(shù)碼業(yè)務(wù)在柯達(dá)全部營(yíng)業(yè)收入中所占比例不足30%，如今，柯達(dá)的產(chǎn)品線上有超過75%的數(shù)碼產(chǎn)品。七年來，柯達(dá)的數(shù)碼業(yè)務(wù)保持了兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率，2009年更是在外界不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下逆市而升，數(shù)碼業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12%。

盡管從業(yè)務(wù)層面上已經(jīng)完成了數(shù)碼化轉(zhuǎn)型，B2B業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為柯達(dá)新的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但是，由于過去很長(zhǎng)一段時(shí)間柯達(dá)品牌與傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)過于緊密的關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的萎縮帶來的柯達(dá)品牌價(jià)值的流失卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。許多人對(duì)柯達(dá)品牌的印象還停留在“柯達(dá)=膠卷”，他們既不了解柯達(dá)業(yè)務(wù)發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變，也不知道柯達(dá)當(dāng)前有哪些產(chǎn)品。實(shí)際上，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，柯達(dá)品牌沒有與柯達(dá)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變相協(xié)調(diào)、沒能進(jìn)行相應(yīng)的重塑，是柯達(dá)轉(zhuǎn)型最大的“遺留問題”，這也成為“品牌并不會(huì)自己照顧自己”的明證。主動(dòng)的品牌管理是成功的關(guān)鍵，隨著柯達(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，柯達(dá)的品牌需要全面重塑。

同時(shí)，B2B業(yè)務(wù)已經(jīng)成為柯達(dá)新戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)，作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段，品牌化對(duì)于B2B業(yè)務(wù)來說同樣至關(guān)重要。對(duì)B2B業(yè)務(wù)而言，品牌能有效地使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，降低購買的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性，并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益、培養(yǎng)感情、建立信任，這在B2B和B2C領(lǐng)域都是一樣的。另外，與消費(fèi)品企業(yè)相對(duì)成熟的品牌手段相比，B2B企業(yè)行業(yè)差異性巨大，主要依靠技術(shù)和客戶驅(qū)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，而且客戶也非常熟悉產(chǎn)品性能和價(jià)格。對(duì)于一直經(jīng)營(yíng)大眾消費(fèi)品的柯達(dá)來說，進(jìn)入B2B領(lǐng)域，怎樣把一個(gè)B2C品牌的影響力移植到B2B領(lǐng)域，怎樣重塑和管理自己的品牌形象，怎樣讓柯達(dá)的品牌在B2B領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值，怎樣通過溝通傳播改變相關(guān)利益者的認(rèn)知，是當(dāng)前柯達(dá)品牌管理和品牌傳播中至關(guān)重要的話題。

品牌的轉(zhuǎn)型，是柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型道路上尚未完成的重要一步，從某種意義上講，柯達(dá)接下來的轉(zhuǎn)型，正是品牌和傳播的轉(zhuǎn)型。筆者以為，在柯達(dá)下一步的品牌重塑和品牌傳播中，有必要強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重點(diǎn)。#p#副標(biāo)題#e#

“繼承”而非“變革”

在對(duì)數(shù)碼化轉(zhuǎn)型的傳播上，強(qiáng)調(diào)對(duì)既有優(yōu)勢(shì)的繼承，同時(shí)在品牌形象的構(gòu)建中，樹立“影像領(lǐng)先者”的形象?？逻_(dá)的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型，是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析和對(duì)新興領(lǐng)域的細(xì)致分析，隨著行業(yè)的自然發(fā)展，所做出的冷靜而堅(jiān)定的選擇。柯達(dá)從決定轉(zhuǎn)型之初，就為自己的轉(zhuǎn)型畫出了明確的路線圖，使其業(yè)務(wù)定向?yàn)閳D文影像、消費(fèi)數(shù)碼影像和膠片三大業(yè)務(wù)體系，集中力量于商業(yè)數(shù)碼印刷[ 百科 ]。這種清晰的形象、冷靜的態(tài)度，需要向相關(guān)利益者進(jìn)行有力的傳達(dá)，避免相關(guān)利益者產(chǎn)生“柯達(dá)在被迫轉(zhuǎn)型”的認(rèn)知。同時(shí)，解讀柯達(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，要強(qiáng)調(diào)“繼承”而非“變革”。實(shí)際上，“轉(zhuǎn)型”一詞，在某種程度上，容易讓人產(chǎn)生誤解，仿佛“轉(zhuǎn)型”就是進(jìn)入另一個(gè)新的領(lǐng)域，從事不一樣的業(yè)務(wù)。而事實(shí)上，對(duì)于在影像領(lǐng)域和材料領(lǐng)域保持著絕對(duì)領(lǐng)先地位的柯達(dá)來說，轉(zhuǎn)向數(shù)碼，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒有發(fā)生根本的變化，變化的不過是載體。柯達(dá)將自己的核心戰(zhàn)略定位在“通過材料科學(xué)和數(shù)碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造可持續(xù)的增長(zhǎng)”，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，沒有哪一個(gè)在這兩個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面可以與柯達(dá)匹敵。因此，在品牌傳播和對(duì)柯達(dá)轉(zhuǎn)型解讀上，需強(qiáng)調(diào)既有的優(yōu)勢(shì)，避免相關(guān)利益者認(rèn)為柯達(dá)進(jìn)入了一個(gè)自己不擅長(zhǎng)的完全不同的領(lǐng)域。

很多年以來，與柯達(dá)品牌相鏈接的關(guān)鍵詞是“膠卷”，而在新的品牌形象的塑造中，需選定新的關(guān)鍵詞，新選定的關(guān)鍵要既能與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)鏈接，同時(shí)又能充分證明在新領(lǐng)域的強(qiáng)大專業(yè)力量，比如“影像領(lǐng)先者”這樣的詞匯。這樣一來，在重塑品牌形象時(shí)，可以做一點(diǎn)“微調(diào)”，把“膠卷生產(chǎn)者”的形象轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;影像領(lǐng)先者”的形象，讓新的形象與老柯達(dá)相區(qū)別，同時(shí)又最大限度地汲取柯達(dá)品牌原有的營(yíng)養(yǎng)。

向客戶傳遞價(jià)值

品牌管理是未來價(jià)值的管理，是基于客戶價(jià)值的管理。對(duì)于主要由客戶驅(qū)動(dòng)的B2B業(yè)務(wù)來說，向客戶價(jià)值傳遞更為重要。

整合后的柯達(dá)，是數(shù)碼印刷領(lǐng)域唯一可以提供全面解決方案的供應(yīng)商。從數(shù)碼制版(印前)，到數(shù)碼印刷，到流程管理，再到印后的數(shù)碼掃描，在數(shù)碼印刷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，柯達(dá)都牢牢地將所有核心技術(shù)掌握在自己手里。只有柯達(dá)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┤嫱暾臄?shù)碼印刷解決方案。在數(shù)碼印刷領(lǐng)域的其他廠商，都只能提供部分服務(wù)。目前，整合服務(wù)和解決方案已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，而能夠?yàn)榭蛻籼峁┤嬲系臄?shù)碼印刷服務(wù)的柯達(dá)也將為客戶帶來更多價(jià)值。“數(shù)碼印刷整體解決方案的唯一提供者”的形象可以成為柯達(dá)品牌在B2B領(lǐng)域的一種演繹。

在過去的一百多年中，柯達(dá)一直引領(lǐng)著影像業(yè)每一次技術(shù)創(chuàng)新和變革的潮流，這不能不說是得益于柯達(dá)多年來對(duì)研發(fā)工作的高度重視。即使在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最艱難的時(shí)期、在全球經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下，柯達(dá)仍然在研發(fā)上投入大量經(jīng)費(fèi)。對(duì)研發(fā)的高度重視帶來了柯達(dá)在影像科學(xué)和材料科學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域數(shù)以萬計(jì)的研發(fā)成果，為柯達(dá)贏得了行業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，也為柯達(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的根基。在新一輪的品牌重塑中，可以著力強(qiáng)調(diào)柯達(dá)在“材料領(lǐng)域”和“影像領(lǐng)域”的領(lǐng)先地位，以前瞻和領(lǐng)先者的形象與客戶一起發(fā)展，為客戶提供承諾和保障。對(duì)客戶而言，選擇柯達(dá)，就是選擇領(lǐng)先的未來。#p#副標(biāo)題#e#

  成為“客戶長(zhǎng)久的伙伴”

如今，越來越多B2B與B2C在企業(yè)業(yè)務(wù)中開始交叉，B2B市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得日漸激烈，差異化自然而然也成為競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。在品牌溝通的過程中，柯達(dá)有必要找到自己的關(guān)鍵詞，挖掘并總結(jié)柯達(dá)產(chǎn)品代表了哪些與眾不同的、對(duì)客戶的價(jià)值。

不少技術(shù)專家認(rèn)為，從事數(shù)碼行業(yè)的新柯達(dá)代表了領(lǐng)先、持久、綠色?？逻_(dá)數(shù)碼印刷設(shè)備的設(shè)計(jì)上秉持持久耐用的理念，設(shè)備定位高端用戶。例如，柯達(dá)Nexpress數(shù)碼印刷設(shè)備用戶、北京康文偉義總經(jīng)理陸衛(wèi)東說，他們使用柯達(dá)設(shè)備五年來，印刷品質(zhì)幾乎沒有什么變化。五年中，公司一起購進(jìn)的其他品牌的機(jī)器已經(jīng)全部淘汰，唯有柯達(dá)的機(jī)器還在使用，而且他相信設(shè)備還能以目前的品質(zhì)繼續(xù)使用五年。另外，柯達(dá)的軟件和操作系統(tǒng)可持續(xù)升級(jí)，能夠硬件、軟件同時(shí)升級(jí)的機(jī)器，在陸先生接觸過的數(shù)碼印刷設(shè)備中只有柯達(dá)能做到。陸先生認(rèn)為，柯達(dá)設(shè)備適合于那些立足于長(zhǎng)期、可持續(xù)的發(fā)展，專心于深耕細(xì)作的客戶。對(duì)于只想短期經(jīng)營(yíng)的客戶，柯達(dá)設(shè)備是不太適合的。而在柯達(dá)品牌的重塑中，可以著力突出“客戶長(zhǎng)久的伙伴”這樣的內(nèi)容。

百年來，柯達(dá)秉持著可持續(xù)發(fā)展的理念，始終是企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任并重的“綠色”先行者。如今，在B2B領(lǐng)域，在數(shù)碼印刷的兩種主要技術(shù)——噴墨數(shù)碼印刷和靜電數(shù)碼印刷(激光數(shù)碼印刷)上，柯達(dá)都貫穿著綠色環(huán)保的理念。例如，柯達(dá)領(lǐng)先的Stream可變噴墨數(shù)碼印刷技術(shù)，既保持了數(shù)碼印刷的靈活性，又把傳統(tǒng)印刷的高品質(zhì)、高產(chǎn)能融合了進(jìn)來，可望顛覆整個(gè)印刷產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和價(jià)值鏈條，同時(shí)在減少印刷行業(yè)的碳排放上前景非常廣闊?？逻_(dá)Nexpress系列靜電數(shù)碼印刷設(shè)備還特設(shè)創(chuàng)新的“第五色應(yīng)用”，如凸印、上光、涂布、水印及防偽、MICR(磁墨水字符識(shí)別)等。以往在印刷行業(yè)，綠色、對(duì)環(huán)境友好并沒有受到足夠的重視，而“綠色”柯達(dá)則可以讓印刷產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)利益者耳目一新。在品牌重塑中強(qiáng)“綠色”的形象，能夠突出柯達(dá)技術(shù)的領(lǐng)先地位，也有助于與相關(guān)利益者共享“與柯達(dá)一起走向可持續(xù)發(fā)展和更加綠色的明天”這一共同愿景。

下一代企業(yè)，是鼓勵(lì)開放、注重分享的企業(yè)，是與客戶共享可持續(xù)發(fā)展前景的企業(yè)。我們看到，沃爾瑪通過與整個(gè)供應(yīng)鏈分享數(shù)據(jù)信息打造全球流通體系，躍居世界500強(qiáng)之首位；阿帕奇通過源代碼開放和跨平臺(tái)應(yīng)用占據(jù)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器60%的市場(chǎng)份額；寶潔通過開放研發(fā)來提高專利利用率并獲得來了自世界各地的研發(fā)成果。在逐漸變得更加開放、更加“平坦”的世界里，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式和與相關(guān)利益者合作的方式逐漸變化。領(lǐng)先的企業(yè)在與相關(guān)利益者的溝通中塑造并強(qiáng)化自己的品牌。而創(chuàng)建共同愿景，則是品牌溝通的最高目標(biāo)。

柯達(dá)在B2B業(yè)務(wù)中已經(jīng)開始了對(duì)客戶更加“開放”的嘗試。例如，目前大部分?jǐn)?shù)碼印刷設(shè)備供應(yīng)商采用“全保服務(wù)”的維護(hù)模式，即由廠商負(fù)責(zé)全部設(shè)備維護(hù)工作，而柯達(dá)則在商用數(shù)碼印刷設(shè)備的維護(hù)上秉持創(chuàng)新的ORC(Operator Replacement Component，操作員更換組件)理念。柯達(dá)與客戶分享設(shè)備技術(shù)信息，協(xié)助客戶逐步自己承擔(dān)設(shè)備的日常保養(yǎng)、維護(hù)工作，同時(shí)幫助客戶增強(qiáng)對(duì)設(shè)備的了解和控制能力。#p#副標(biāo)題#e#

  品牌不能獨(dú)立于員工之外

另外，在柯達(dá)品牌重塑的過程中，還有必要重視企業(yè)內(nèi)部溝通。B2B業(yè)務(wù)主要依靠技術(shù)和客戶驅(qū)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，而且客戶也非常熟悉產(chǎn)品性能和價(jià)格，員工的專業(yè)程度在與客戶溝通過程中非常關(guān)鍵。筆者曾問幾位柯達(dá)數(shù)碼印刷設(shè)備的用戶為什么沒有選擇另外一家廠商的設(shè)備，他們談到那家廠商目前的市場(chǎng)營(yíng)銷人員很多是從銷售紙張[ 百科 ]的部門轉(zhuǎn)做印刷設(shè)備銷售，對(duì)數(shù)碼印刷行業(yè)缺少了解，無法與之溝通專業(yè)的印刷上的問題，于是首先排除了那家的設(shè)備。

我們看到，在品牌重塑的過程中，IBM認(rèn)識(shí)到，為了實(shí)現(xiàn)真正的改變，不單要影響顧客，影響自己的員工甚至更為重要。于是在旨在改變顧客感知的廣告之外，公司還特別制作了旨在改變員工對(duì)IBM品牌感知的廣告，并向每位推銷員展開廣泛的培訓(xùn)。這些舉措對(duì)于IBM品牌的成功重塑起到了重要作用。

在B2B產(chǎn)品和品牌的溝通中，人員的專業(yè)素質(zhì)和與客戶交流溝通的專業(yè)程度尤為重要。每位員工都成為品牌的代言人。而對(duì)于剛剛經(jīng)歷一場(chǎng)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的柯達(dá)來說，及時(shí)與員工溝通變革的信息和新業(yè)務(wù)的內(nèi)容就顯得極為重要。對(duì)于B2B企業(yè)來說，品牌不是獨(dú)立于員工之外的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)，而是與每位員工合為一體的企業(yè)形象。